对话加拿大鹅CEO Dani Reiss:只有真诚可靠的产品才能打动消费者

原创 PC4f5X  2021-03-31 16:22 

在刚过去的冬天里,户外服饰品牌Canada Goose加拿大鹅在中国市场拿下亮眼的销售成绩,品牌上海环贸商场精品店、北京三里屯精品店常常人满为患,一货难求。据品牌不久前发布的最新销售数据显示,其2020年第四季度的销售额出现了在疫情之后的首次增长,同比上涨4.8%至4.74亿加元,创历史新高。

是什么让这个来自加拿大的品牌做到逆势增长?未来品牌在中国的市场计划又有哪些?新浪时尚采访到Canada Goose加拿大鹅总裁兼首席执行官Dani Reiss先生,听听他是怎么说。

新浪时尚:在您看来,Canada Goose加拿大鹅的羽绒服之所以能快速风靡世界,最关键的原因是什么?

Dani Reiss:所有人都在好奇这背后的秘密是什么,但其实原因不止一个。对于那些长期在极寒环境中生活和工作的人来说,几十年来他们一直依靠Canada Goose加拿大鹅生产的外套来抵御严寒。大约从15-20年前开始,品牌的身影陆续出现在都市中,人们开始了解这个品牌在过去60年中的匠心传承,并亲身试穿。口碑是我们成长的重要驱动力,当人们体验过我们的外套,甚至第一次试穿后,就感受到了真正的温暖。穿着体验口口相传,于是品牌知名度逐渐提升。

除此之外,我们也通过一些大众流行的渠道获得了品牌曝光。比如在电影《后天(Day After Tomorrow)》中露出,或是Daniel Craig穿着我们的Lodge连帽衫为《007》拍摄剧照,又或是皇室成员、运动员和电影制片人穿着了我们的产品。这些都不是刻意为之的,但它们的确发生并产生了影响,今后也会继续出现在大众视野中。

多年来,我们坚持不断地创新和传承工匠精神,并通过与品牌的首位中国客座设计师Angel Chen(陈安琪)合作等举措来拥抱中国文化。在过去的2020年,我们还曾与数位知名的设计师和品牌展开过联名合作,例如juun.j、Concepts和OVO等。

新浪时尚:能否深入介绍一下加拿大鹅未来在可持续发展方面的计划?

Dani Reiss:对我们来说,可持续发展并不是一个全新领域。在几十年的发展历程中,品牌始终以可持续性为主导,提供终生保修服务,并坚持在加拿大生产核心产品。

在2020年4月发布的首份品牌《可持续发展报告》中,我们以核心价值为基础,展望未来愿景。我们始终保持品牌业务的公开透明,比如我们在何处以及如何采购原料及生产产品,以及我们对环境和所服务的社区立下的承诺。我们的可持续发展战略也立足于我们的过往行动,让我们确定了基本目标,并坚定不移地为强化社群纽带、保护地球和努力为新世代铸就美好未来而作出承诺。这些目标是:

碳中和:承诺于 2025 年内,通过积极和切实的行动计划,直接或间接(范围1 和范围2)实现净零排放温室气体,并在目前水平上减少80%以上的碳排放。

可持续生态毛皮:我们计划于 2022 年起在生产线中只使用可持续生态毛皮,这意味着我们将停止新毛皮的采购。

羽绒责任标准:2019年,我们与纺织品交易所(Textile Exchange)合作,对我们的生产设施完成了100%的第三方合规审计,并致力于在2021年实现100% RDS羽绒责任标准认证。

Bluesign ®蓝标认证:我们承诺于 2025 年实现 90% 的产品面料获得bluesign®蓝标认证(2019年时认证量为32%),对环境负责,实现资源可持续。

• 弃用塑料:我们承诺在公司所拥有或经营的工厂中淘汰一次性塑料制品。

在我们发布可持续发展战略不到一年的时间里,我们将承诺转化为实际行动,于今年一月推出了迄今为止可持续性最佳的Standard Expedition派克大衣。该款产品灵感来源于 Canada Goose 加拿大鹅经典的 Expedition 派克大衣,它为 Canada Goose 加拿大鹅未来更多的可持续性产品树立标准。这款产品采用可持续且未染色的面料、衬里及衬布,100%负责任的羽绒来源以及可持续生态毛皮打造。相较于经典Expedition派克大衣的制作过程,该产品减少了30%的碳足迹和65%的水足迹。而这一切,仅仅只是品牌可持续之旅的开端。

新浪时尚:品牌计划继续在中国市场开设零售精品店,这一布局背后的深层原因是什么?

Dani Reiss:我们希望将每家精品店开设在对品牌最有利的地区,其开业时间和地点都会经过严密考量。我们在中国的旅程才刚刚开始,这里蕴藏的巨大潜力也让我们相信,未来还有很长的路要走,我们对此充满了期待。

中国正逐步成为全球最大的奢侈品零售市场,但各区域的市场之间又存在细微差异,因此我们需要更好地去接纳这些差异,并拥抱中国的流行趋势和消费者需求。中国消费者对优质且真诚的品牌有着浓厚的兴趣,也接纳了Canada Goose加拿大鹅的品牌文化。

过去一年里,Canada Goose加拿大鹅推行的实体化战略成果颇丰,中国线下精品店的数量翻了一番,选址于核心消费市场。与此同时,我们也积极拓展了中国的主要电子商务平台,如天猫官方旗舰店和微信官方精品店。

每一家Canada Goose加拿大鹅精品店都融合了其所在地区的特色,并与我们全球品牌体验相契合。无论我们在何处营业,都遵循两个主要目标:讲述品牌故事、提供非凡体验。

我们是一个擅于讲故事的品牌——拥有63年丰厚的品牌历史,我们的产品也有各自的故事与背景——我们专注于将这些故事呈现给顾客。我们更是注重体验的品牌,通过门店和产品来加深顾客的体验感。经常有人告诉我,第一次试穿Canada Goose加拿大鹅的外套给他们带来了前所未有的体验。顾客在我们的精品店中获得的面对面互动更能够增强这份体验,确保其选择的产品正是他们在探索之旅中所需要的。

新浪时尚:面对全球及中国本土竞争品牌的不断崛起,加拿大鹅将如何应对挑战并展现品牌特色?

Dani Reiss:一个优秀的品牌应始终保持初心,只有真诚可靠的产品才能打动消费者。长久以来,Canada Goose加拿大鹅始终秉持品牌的使命:我们的产品皆为长久穿着而设计,不只是季节产品,以功能优先而不是时尚。我们不盲目追逐潮流,始终将功能性蕴含于设计中。此外,我们也坚守承诺,致力于成为可持续发展领域的领军者,履行社会公民责任。

如今的消费者比以往任何时候都更想了解一家公司如何考量其对环境产生的影响,他们希望企业能为人类和地球的福祉着想。各年龄层的消费者都会关心他们所购买产品的生产方式和产地。在践行可持续发展的基础上,我们会坚定不移地实施可持续发展战略,同时减少对环境的影响。

不管是日常出行,还是特殊需求,世界各地的消费者在户外活动的时间越来越长,因此对我们产品的需求也变得愈发普遍。作为御寒单品中的标杆,我们生产的派克大衣将为人们提供全面保护,让他们自如应对各类严苛的气候环境。

此外,我们将始终把HUMANATURE理念作为业务方方面面的立足核心和指导方针,并以创造实质性的成果为首要任务。我们的目标简单明了:关注气候,造衣暖人。这不仅仅是我们的品牌哲学,我们所做的一切都以此为基点,这也是我们区别于众多竞争品牌的关键之处。我坚持认为,一个品牌的使命才是它在市场中最大的差异化因素。

新浪时尚:功能性一直是加拿大鹅产品所追求的,那么在时尚性方面,品牌有任何计划吗?比如会有和设计师或艺术家跨界联名的打算吗?

Dani Reiss:如先前所说,功能性始终蕴含于设计中。功能至上是我们一贯的追求,从几十年前起至今,从未改变过。

我们期待与世界各地、各个媒介和行业的优秀人才及艺术家合作,例如电影工作者、设计师和视觉艺术家等等。我们生产的每一件外套都坚持功能至上,而与不同的设计师合作,从他们的视角来诠释我们的标志性单品是一种相当有趣的创新。通过联名合作,我们可以尝试将品牌的制衣工艺引入新的产品品类。我们认为这类合作成功的关键在于机遇和契合度,这样才能与志同道合的品牌一起打造出色、有意义的产品。

我们与多家品牌有着长期的合作关系,例如OVO和Concepts。去年秋季,我们刚刚庆祝了与OVO合作的10周年,而我们和Concepts的合作也有12年之久了。

我们于今年年初和品牌的首位中国客座设计师Angel Chen(陈安琪)合作推出联名系列。作为一名新锐设计师,她与我们合作打造了极具当代美学的胶囊系列,巧妙糅合传统与现代风格,注重体现产品功能性和独具特色的设计风格。此系列灵感源于我们标志性的Snow Mantra派克大衣,并使用中国著名的地标命名,比如Chaka(茶卡)、Mordaga(莫尔道嘎)和Arxan(阿尔山)。

说到艺术领域,我们还在全球门店与多名艺术家开展了合作。2019年,我们与艺术家Diane Burko合作设计了一个胶囊系列。Diane和我们一样对北境充满了热情,并且几十年来一直致力于守护该地区。2020年,我们又与来自布鲁克林的光影艺术家James Clar展开合作——James以创新探索科技与人文之间的交汇融合而闻名。

另外值得一提的是,我们在全球零售店推广丰富精彩的艺术项目,专注于讲述北境的故事及致敬当地的杰出人才。这项北境艺术项目是目前全世界零售行业中规模最大的因纽特艺术藏品系列。成都IFS精品店陈列的是来自加拿大开普多塞特的Arnaqu Ashevak的作品。这位才华横溢的艺术家尝试用平面艺术和二维设计来表现当地文化传说中神秘、强大且拥有非凡能力的人物。此外,店里还收藏了由中国艺术家计洲手工雕刻的作品《地图》。他将想象式的景观通过精妙的构思打造成各式不同的装置并拍摄下来。他力求探索图像的碎片和完整性,以反映对当代社会的沉静观察。

此外我们还在2020年7月开展了灵感驻地项目,邀请多位艺术家与Canada Goose加拿大鹅在全球主要城市的精品店合作,创造能够展现当地精神的创意艺术装置。这是一场充满艺术气息的盛会,旨在与当地社群产生共鸣和连接,鼓励大家重新回归生活。未来我们将继续推进和完善灵感驻地项目。

新浪时尚:新冠疫情过后,人们的生活方式和消费观念有所改变。这些改变对加拿大鹅在未来的策略上有何影响?品牌又在疫情中收获了哪些经验和灵感呢?

Dani Reiss:和其他所有品牌一样,新冠疫情对我们业务的影响是有目共睹的,但我们仍将以积极的姿态摸索前进,应对当今复杂多样的世界形势。

得益于我们的长期战略,我们的业务表现出了非凡的韧劲并且业绩远超预期。品牌的业务现已正式恢复增长,中国市场也持续表现出了强劲的势头,恢复到了疫情前的业绩水平。我们始终坚持往正确的方向走,积极制定策略,克服难关,努力完成我们的关键目标。

世界各地的消费者在户外活动的时间越来越长,因此对我们产品的需求也变得愈发普遍。我们的产品一贯追求让消费者与大自然紧密相连,而如今,它拥有了更深层的含义。现在人们愈发关注与自然之间的关系,而他们倾心的正是能帮助他们实现“心向无界”的产品。我相信,这将持续推动消费者对真材实料的、功能性服饰的需求。

2020年三月,世界因疫情陷入停滞,个人防护装备供不应求。我们在维持公司运转的同时主动响应号召,在三周内将我们的生产线投入转产所需的医疗防护服与隔离服,以供前线医护人员使用。我们在加拿大全境内捐赠了14,000套防护装备,向纽约西奈山和因纽特努南迦特地区分别捐赠了20,000套和7,000套防护装备。我们还以成本价额外生产交付了超过250万套防护装备,以满足省级和联邦的需求。

除此之外,公司的Response Program也为帮助那些受停业影响的员工设立了“Canada Goose加拿大鹅员工支持基金”,并向武汉市慈善总会捐赠人民币100万元,一同携手抗击疫情。

新冠疫情也让我们认识到,为了保障后代的未来,我们需要尽快作出改变,并付诸于行动。我们在去年发布的《可持续发展报告》中,将品牌的这一核心驱动力公开透明化,同时也强调了服装行业在推动这一变化的过程中应当发挥的重要作用。企业在当今世界所扮演的角色已经发生了重大的变化——推动有意义的变革已成为当今消费者的基本需求。他们更愿意支持那些服务于宏大目标、真正推动变革和创造美好未来的真诚品牌。同时他们也希望品牌意识到这些举措的重要性并积极付诸行动,为改善社会和环境问题作出贡献。而Canada Goose加拿大鹅,一直以来正是这样一个付诸切实行动的品牌。

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